杭州服装业尝试网络营销 借道转型
祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。看来，不好的事情未必都不好。

不可否认的是，经过几十年发展，浙企确实走到了一个十字路口。

机遇自然与危机并存。原来支撑浙江民企快速增长的优势正一点点丧失。省内民企如不主动迎接这一转折，成功实现转型，必将陷于长期的停顿。

《浙企突围》系列报道，旨在还原企业目前经营中“第一现场”，并探讨浙江制造转型路径以及方向。

在成本上涨等多重因素影响下，杭州服装业被推到了生与死的十字路口。

急于抓住内需市场的杭州服装业，在今年明显加快了开店速度，一家家新品牌服装店层出不穷。然而，面对房租、人工日渐高涨的成本压力，很多实体店并未尝到“扩张”甜头。

相反，通过网络进行线上销售似乎正成为救市“良策”。

现状 圈地扩张加大成本负担

内销市场越来越被服装企业看重，为抓住内需扩大的新机遇，杭州各大服装品牌纷纷在家门口开始了新一轮圈地开店。今年以来，武林路、体育场路、香积寺路等地带，COCOON、OTT、LESS、阿她琪、红袖等品牌专卖店接二连三地开张。其中，秋水伊人旗下的COCOON甚至创下在杭半年多增7店的“加速度”。

然而，在服装行业这一竞争非常充分的领域，新一轮圈地并不代表着利润的增加，反而意味着房租、人工、能耗成本负担快速扩大。

8月4日，在建国路一家凡庸女装特惠店里，营业员向仅有的一名顾客抱怨：“服装店越来越多，折扣却一家比一家低，大家生意都不好做。”

这家名为“特惠”的凡庸专卖店里，货架上的衣服多是今年的新款。打折后的时装很多只要100多元，但销售还是难以满意。营业员说：“别说我们，蓝色倾情、秋水伊人也做得不如往年，人们都等着打折才买。”

同一天，武林路女装街的琳恩专卖店，也挂着三折起卖的海报。按折后价，一件纯棉布料的衬衫只卖五六十元，一条款式新潮的连衣裙仅售一百元，即便如此，仍落得个门庭冷落的场面。

出口退税率微调难救市

激烈竞争中的快速扩张，不仅对行业利润进行着残酷盘剥，也使得来自外部的压力变得更为突出。

由于服装面料的原材料是石油加工产品，国际油价居高不下，催生服装面料、辅料的价格一路上涨，好的面料甚至上涨了50％。一位业内人士透露，今年以来，服装面料的价格已经提价四次，其中“莱卡”面料涨得特别快。

据国泰君安的统计，在高成本的压力之下，今年1-5月份，我国纺织服装行业内亏损企业达10498家，亏损面22.85％。行业销售收入和利润的增速分别比去年同期下降7.24％和32.03％。

为缓解纺织服装行业面临的困境，8月1日，我国将部分纺织品、服装的出口退税率由11％提高到13％。尽管这一“救市”之举使得不少企业欢欣鼓舞，甚至有行业专家分析认为，这一利好将使行业利润增加6.68％。但更多业界人士表示，政策方面的调整并不能解决行业困境，纺织服装行业仍会经历发展转型的阵痛。

应对 服装网店日卖3万元

拥有300多家连锁店、2000多家会员店的妙帛公司，是国内女装折扣销售模式的先驱，李云便是这一模式的缔造者。当然，如今的李云还有另外一个身份——第五届“全球十大网商”获得者。

李云介绍，早在2004年，妙帛公司就已在淘宝网申请了店铺，把实体店里的产品拿到网上去卖，并专门围绕网络推出了一个全新的服装品牌。

那时，李云在心里琢磨，一家实体店每天接待2千人已经是人山人海的感觉了，但网络是无限大的，一天接待2万甚至20万客人都不会拥挤。这一发现使他为之一振，2007年12月，“韩至”这一网络女装品牌的设想变为现实。

“当时就觉得，阿里巴巴作为电子商务领域的老大，上这条船肯定没有错。”事实并没有令李云失望，今年1月，“韩至”在淘宝的销量一跃进入服装类的前20名，目前每天的销售额在3万元左右。

李云介绍，目前“韩至”网店的客流非常稳定，客人的回头率高达99％。

速度和成本优势很明显

与“韩至”相比，杭州的网络男装品牌ZOPO(至品)尚处在试运营阶段。该公司负责人张海峰也是一名在服装行业摸爬滚打七年之久的年轻人，在海外拥有22家服装连锁店。

“前几年一直做国外市场，把中国服装拿出去卖，因此拥有很多资源。”出于资源整合的目的，张海峰决定把视线回归到逐步扩大的国内市场，而进入的方式就是电子商务。

“网络销售可以减少中间环节，而且网购市场已经过了前期培育的阶段。”张海峰认为，在此基础上通过网络渠道推广品牌，无论是速度还是成本都会优于传统渠道。他还认为，目前的B2C市场很快会从模式导向、价格竞争阶段过渡到需求导向和产品实力竞争，因此，ZOPO接下来将在个性、时尚方面下功夫。

“我们请了8个设计师，做到每周有新款。”张海峰表示，ZOPO的运营模式与“韩至”有一定的相似之处，同样追求产品的时尚和个性，按需生产，这也是目前一些网络直销服装品牌不太注重的地方。

线上线下互动将成趋势

“‘韩至’每月销售做到近100万元，但是我们的团队只有40人，其中6人是设计师。”李云说，如果是传统销售渠道，做到这一销售业绩至少需要多出三分之一的人员配置。

同时，由于网络销售节省了很多中间环节，“韩至”的零售价只是商场同档次服装的一半，给公司挣回的利润却高于传统经销。李云认为，网络是一个平台，完全可以利用这个平台打造一个全新的女装业态模式，寻找新的赢利点。

据了解，新款不断的韩至并没有自己的工厂，采取的是外包加工的生产方式。在这一点上，ZOPO的做法与之一致。同时，他们都有着一个“网络包围传统终端”的梦想。

李云说，目前，“韩至”已进驻到妙帛实体店里进行销售，同时也发展了30多家专卖连锁店。线上线下的互动式对接，使得品牌的覆盖面进一步扩大。而张海峰也表示从明年下半年开始，ZOPO将在长三角陆续开设6-10家实体门店。